线下途径占比大所以包袱重,这是家电企业运营的伪出题

2020-05-21

实体门店的途径占比多,企业的运营包袱就重,这是一道伪出题。家电企业的途径包袱,与线上网店和线下实体店的占比多少,没有关系。而是取决于企业在不同途径的运营能力强弱。

本年以来,受到疫情影响,线下实体门店途径出现了长达数月的停摆,至今不少实体门店的业绩还没有康复到去年同期正常水平。由此,这也让不少线下途径占比较大的空调、厨电等职业的头部企业们,遭遇的冲击和压力不轻。

由此在家电商场上,就出现一轮谈论,说某某企业线下途径占比太大、包袱太重了。相反,一些企业因为早在两三年前就全面拥抱互联网电商途径,目前线上占比较大,在本年商场环境下,显然愈加轻松自如,不用忧虑实体门店的拖累。

关于家电企业来说,线上线下零售途径的"轻与重"对比,其实就是一道伪出题。在家电圈看来,并不说线上途径占比大,那么途径包袱就轻。相反,线下途径占比多,途径包袱就要重。轻与重,不是简单地拿线上和线下来判别的,而是要根据企业的运营能力,以及不同途径的投入产出比来衡量。

其实这几年来,在家电商场上,小米电视、空调等家电品类,基本上以线上电商为主,包含自有的小米商城,还有京东、天猫等电商途径。但,这并不能说,小米家电的途径包袱轻。相反,因为小米家电在线下实体门店的布局少,空白网点多,但在线上需求饱和后,线下门店缺乏反而成为小米家电业务开展的瓶颈。

可以说,关于一切家电企业来说,不能因为线下的实体门店,比如说苏宁、国美连锁大卖场途径,以及居然之家、红星美凯龙等家居大卖场途径,还有各个家电企业的品牌专营店等个体途径多,而认为其途径包袱太重。

途径包袱的轻重,与线下实体店和线上网店的介质与性质,没有必然联系。相反,与家电企业在不同途径面前的运营效率、运营质量相关。

众所周知,曩昔10多年间,因为价格信息不透明、竞赛不激烈,线下连锁大卖场等途径较为强势。一方面他们对家电供货商们收取高额的出场费、摊位费、促销费等各种名目繁多的费用,导致了企业在线下途径的本钱被推高;另一方面这连锁卖场使用信息不对称,对用户的盈余能力也很强势,往往单台盈余都在10、20个点左右。

但是,电商网店的出现打破了这种利益的格式:一方面他们零售价全面下降,盈余往往只要3、5个点,而线下途径曩昔都赚10、20个点乃至更多;另一方面他们没有实体门店的场租、水电等本钱,不再向家电企业收取高额的出场费用。最终,形成了“线上本钱低、线下本钱高”的对垒格式。这也在短期内让许多家电企业的商业天平向线上网店倾斜。

但是,通过这些年来的商场竞赛,许多线下实体门店也在反思:一方面全面参与电商的正面竞赛,不再采纳"高利润运营形式",而是转为薄利多销;另一方面进步运营管理效率,降低乃至取消一些不合理的收费,招引更多家电企业投入资源在线下门店。

由此,关于一切家电企业来说,其实心里都有一把尺子,更简单来说就是"冷暖自知":到底是线上占比多,仍是线下占比多。必须要结合产品的特性,结合企业的营销推行能力,结合不同区域商场的改变,找到最适合的一条道路。

有人就说,当前许多厨电头部企业在KA连锁卖场的占比很重,那么是否也需求像电视机企业那样,陆续撤出KA途径全面投向电商途径?显然,彩电产品归于典型的规划驱动、低价制胜,因而往往简单借助电商途径快速出货。但是,像索尼、海信的一些高端产品,主打仍是线下门店的体会、交互,线上占比就很小。

因为厨电产品归于典型的体会驱动、价值制胜。近十年来,尽管厨电工业的规划化放量,但是相对传统家电仍然规划偏小,而且方太等头部企业一直以来所采纳的运营策略,就是根据用户关于品牌、产品的认同下,体会驱动,而不是大规划驱动。这意味着,如果厨电企业全面抛弃被认为是“包袱重”线下途径,而去拥抱线上网店,自然会出现"捉襟见肘"。

当然,关于一些主打低价牌,且期望可以获得营收规划增长的中小厨电企业来说,挑选抛弃"投入大、周期长、回报慢"的线下KA途径,拥抱京东、天猫、拼多多等电商途径,也是一种差异化的生计形式。但却不能因而而质疑同行"线下占比大、包袱重"。究竟关于相同的家电品类、不同规划和运营诉求的企业来说,线上线下的运营策略也是需求"一分为二"来看的,即便是全面拥抱线上电商,在引流本钱激增、消费需求挑剔等商场局势下,也会面临“线上挣钱少、规划增长空间有限”等挑战。

并不是任何一个家电品牌,拿到线上卖,就能火;相同,也不是任何一个家电品牌,放到线下实体店卖,就一定会亏本。究竟,关于家电企业来说,除了要卖货,还要寻找用户,更要推行品牌,树立口碑等等。


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